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O Google tem adiado, desde 2023, a data de extinção dos cookies de terceiros no navegador Chrome.

A mudança, que prometia revolucionar a forma como os dados dos usuários são rastreados na internet, agora tem previsão de ser implementada apenas em 2025.

Mas, o que está por trás desses adiamentos? E como isso afeta diretamente profissionais de marketing, anunciantes e usuários da web?

Neste artigo completo, vamos explorar os motivos do adiamento, o impacto dessa decisão, o futuro do rastreamento online e as soluções alternativas que o Google vem desenvolvendo — como o Privacy Sandbox. Se você trabalha com marketing digital, publicidade online ou simplesmente quer entender melhor o que está por vir na internet, continue lendo.

O que são cookies de terceiros?

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de dados armazenados no navegador do usuário por domínios diferentes daquele que está sendo visitado. Por exemplo: se você acessa um site de notícias e vê um anúncio da Amazon, os dados daquele anúncio podem ser coletados pela Amazon através de cookies de terceiros.

Esses cookies são essenciais para a publicidade direcionada, análise de comportamento e remarketing — técnicas que ajudaram a moldar a internet como a conhecemos hoje. No entanto, também levantaram sérias preocupações sobre privacidade, rastreamento não autorizado e uso indevido de dados pessoais.

O plano original do Google

Em 2020, o Google anunciou oficialmente que eliminaria gradualmente os cookies de terceiros do Chrome — o navegador mais utilizado do mundo, com mais de 60% de participação no mercado global. A ideia era que o processo fosse concluído até o final de 2022 ou início de 2023.

Esse anúncio causou alvoroço na indústria do marketing digital, pois representava uma mudança radical em como os dados dos usuários seriam tratados. Com o fim dos cookies de terceiros, a personalização de anúncios, a segmentação de público e a mensuração de campanhas seriam profundamente afetadas.

Os sucessivos adiamentos

Apesar das promessas iniciais, o Google postergou a descontinuação dos cookies de terceiros várias vezes. A nova previsão é que essa mudança só ocorra de forma definitiva em 2025. Mas por que tantos adiamentos?

Resistência da indústria

Empresas de publicidade, agências, plataformas de anúncios e sites que dependem da monetização por meio de anúncios personalizados protestaram contra a mudança abrupta. Muitos alegaram que a eliminação dos cookies de terceiros poderia afetar drasticamente sua receita, prejudicar a personalização da experiência do usuário e limitar o alcance das campanhas.

Falta de alternativas eficazes

Outro fator determinante foi a necessidade de desenvolver alternativas robustas que garantam a privacidade dos usuários sem prejudicar a eficácia do marketing digital. A ausência de soluções maduras e amplamente testadas levou o Google a repensar o cronograma.

A nova abordagem do Google

Em julho de 2024, o Google anunciou uma mudança de direção em sua estratégia. Em vez de descontinuar completamente os cookies de terceiros, a empresa propôs oferecer aos usuários a opção de escolher se desejam ou não permitir o uso desses cookies.

Essa abordagem busca equilibrar liberdade de escolha, privacidade e manutenção da experiência personalizada na web. Com essa decisão, o foco passa a ser mais na transparência e no controle do usuário sobre seus dados.

O impacto no marketing digital

A notícia trouxe alívio para alguns profissionais, mas também reforçou a necessidade de adaptação. O fim (mesmo que gradual) dos cookies de terceiros significa uma transformação profunda nas estratégias de marketing digital.

Entre os principais impactos, podemos destacar:

1. Fim do rastreamento entre sites

Os anunciantes terão mais dificuldade para rastrear o comportamento de um usuário entre diferentes sites, reduzindo a precisão da segmentação.

2. Menos personalização de anúncios

Sem cookies, será mais difícil exibir anúncios altamente relevantes com base no histórico de navegação do usuário.

3. Maior dependência de dados primários (first-party data)

As empresas precisarão coletar e gerenciar seus próprios dados diretamente dos usuários (como cadastros e interações no próprio site).

4. Crescimento de soluções baseadas em contexto

Ao invés de rastrear o comportamento do usuário, os anúncios serão exibidos com base no conteúdo do site, retomando a lógica do “contexto” ao invés do “comportamento”.

O Privacy Sandbox: a aposta do Google

Como alternativa aos cookies de terceiros, o Google vem desenvolvendo o Privacy Sandbox, uma iniciativa para criar novos padrões que protejam a privacidade dos usuários ao mesmo tempo que permitem a entrega de publicidade personalizada e eficaz.

O Privacy Sandbox inclui diversas APIs e tecnologias emergentes, como:

• Topics API: Substitui o rastreamento individual por interesses gerais, agrupando usuários com base em tópicos de interesse.

• FLEDGE: Permite a criação de campanhas de remarketing sem rastrear diretamente os usuários.

• Attribution Reporting API: Substitui os cookies no rastreamento de conversões, de forma agregada e anônima.

Essas tecnologias estão sendo testadas ativamente por desenvolvedores, agências e plataformas, mas ainda enfrentam desafios em termos de escalabilidade e adoção global.

O que você pode fazer agora?

Enquanto o fim definitivo dos cookies de terceiros ainda está em fase de transição, as empresas e profissionais de marketing devem se preparar desde já. Aqui estão algumas dicas práticas:

1. Invista em dados primários (first-party data)
   Crie estratégias para coletar dados diretamente dos usuários, como formulários de cadastro, newsletters e interações em redes sociais.

2. Revise sua política de privacidade
   Garanta que sua empresa esteja transparente sobre como coleta, armazena e usa dados dos usuários. Isso aumenta a confiança e a credibilidade.

3. Teste soluções do Privacy Sandbox
   Comece a experimentar as APIs propostas pelo Google e veja como elas podem se encaixar em suas estratégias de marketing.

4. Fortaleça a presença nas redes sociais e e-mail marketing
   Essas ferramentas permitem uma comunicação direta com o público e são menos dependentes de cookies de terceiros.

5. Use dados contextuais com inteligência
   Explore campanhas baseadas no conteúdo da página, local ou momento do dia — o contexto ainda é uma poderosa ferramenta de marketing.

Conclusão: o futuro do rastreamento está em nossas mãos

O fim dos cookies de terceiros no Google Chrome é mais do que uma mudança técnica: é uma revolução na forma como lidamos com dados e privacidade na internet. Ainda que tenha sido adiado para 2025, esse processo exige desde já adaptação, criatividade e inovação por parte de profissionais de marketing e empresas digitais.

A nova internet será construída com base na confiança, transparência e consentimento do usuário. O Google está liderando esse movimento com iniciativas como o Privacy Sandbox, mas cabe a todos nós acompanhar, testar e contribuir para essa nova era digital.

Prepare-se para o futuro, porque ele já começou.